杰理:“TWS山寨耳机之父”如何跳出低价陷阱?

原创 2020-01-08
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近十年来,中国的集成电路设计行业蓬勃发展,涌现了一批优秀的设计企业,他们或凭借敏锐的市场嗅觉、或提供灵活贴身的客户服务,在激烈的市场竞争中站稳脚跟。近期,随着TWS蓝牙耳机市场的异常火爆,杰理凭借“高达50%的芯片市占率”成为新晋网红企业。

在快速蹿红的同时,杰理也不得不承受来自外界的各种质疑:“杰理就是靠价格战抢市场”、“杰理=TWS山寨耳机”、“山寨市场利润趋零,杰理能红多久?”……

杰理的成功仅仅是因为低价策略吗?2020年随着TWS山寨耳机市场机会窗口的关闭,杰理的好日子要到头了?近期,《智慧产品圈》采访了这家正处于舆论漩涡之中的公司,以期还原杰理的真实面貌。

TWS耳机市场成功秘诀

杰理全称为“珠海市杰理科技股份有限公司”,2010年8月成立于珠海,2020年杰理即将迎来TA的10岁生日。经过十年的发展,杰理在珠海、深圳、香港三地均成立了公司,员工人数已达到300余人,其中工程师占九成以上。

该团队最初以研发音频解码以及音频处理器的SOC芯片(以下芯片泛指SOC芯片)为主,早在8年前,杰理已经开始在耳机音箱、语音玩具、智能家居、汽车电子、无人机、小家电等多个领域布局专用芯片,并有一定的客户群。据不完全统计,以杰理芯片作为平台、开发产品的销售人员和工程师数量达上万人,涉及到下游的产业规模今年超过千亿元。

“外面的人只看到价格低的表象,殊不知,芯片研发如同修金字塔,需要夯实的技术积累,杰理的创始核心团队虽然还有些年轻,也都有近20年的半导体行业从业经验。”杰理公司高层在接受《智慧产品圈》采访时表示,“并且,技术创新才是市场的定海神针,杰理如今能够在蓝牙音频市场这座‘金字塔’里取得大部分份额,与杰理人孜孜不倦的追求技术创新、做到快速迭代芯片密切相关。”

说到杰理取得的成功,不得不说杰理的核心产品之一:蓝牙音频芯片。杰理在2014年底,就推出高集成度的AC460N系列芯片。

那时候的蓝牙音频芯片,按照今天的标准来看,功能单一可扩展性低,想稍微加点功能就要外挂一堆外围芯片,PCBA成本居高不下。动辄几百元的售价不利于蓝牙音频成品向全世界普及。杰理平台走的路线是先向市场推出一套USB蓝牙音频适配器(dongle)解决方案,蓝牙音频可以通过USB接口传送给普通音箱播放,把普通音箱升级为蓝牙音箱。消费者只需花很少的钱,买一个dongle就能享受到蓝牙技术的便利,为以后传统音箱向蓝牙音箱过渡创造条件。


有了这次尝试,杰理人在思考:市场是可以传承的,要进入一个市场不一定要颠覆已经成熟的技术,完全可以先提供过渡方案,让行业顺利过渡,避免产业链产生死库存。同时芯片原厂应该在竞争中不断提升芯片的性能指标,完善系统解决方案,降低外围成本,为行业爆发增长做准备。

在后面的几年时间里,杰理持续推出了AC690X系列、AC6901X系列、AC692X系列蓝牙芯片,从蓝牙2.1升级到5.1,每次迭代都有局部的突破,在2017年推出AC692X之前,杰理已经开始布局蓝牙AI市场。最终市场表现也和预期一样,在消费类领域里面,蓝牙音频逐渐成为成品的标配,蓝牙AI功能越来越得到消费者认可。

2018年底,针对日益增长的TWS耳机市场,杰理推出了AC693X系列蓝牙芯片,2019年下半年,随着方案的完善,AC693X系列出货量持续增长,产能告急!从本质来讲,这是杰理人多年秉承芯片设计必须贴近市场需求、坚持用心服务客户理念的结果,也是技术积累的回馈。正是这份执着,才有了今天杰理蓝牙芯片在功能、性能、成本取得全面平衡,芯片供不应求的局面。

杰理蓝牙芯片在2019年的市场表现没有偏离“摩尔定律”,只是这次杰理人又勤奋了一点,把芯片迭代周期更新为半年一次,这是充分竞争的必然结果。

正是因为杰理人对前沿的技术非常敏感,而且市场支持和服务向来到位,每个人都任劳任怨,所以很多整机厂都愿意采用杰理芯片的方案。举个很好的例子:小米在2017年就开始与杰理合作,两者首先理念一致,认为蓝牙AI和WI-FI相辅相成,做蓝牙AI音箱没有现成的模式可供借鉴,需要不断修改和完善,找杰理或许靠谱。果不其然,杰理一组人在北京一待就是大半年,项目收尾的时候还跑过多次,只为产品尽快上市,其中的艰辛只有两个都要求做到极致的团队才能领会到。

在外部看起来,杰理这10年的发展似乎顺风顺水,没有任何芯片失败过,其实不然。

早在2014年,杰理就推出了第一代视频专用芯片:AC5120,当时芯片的规格看起来不错,也很贴近市场。但在芯片设计的时候,验证不充分,造成两个核心模块不能用。虽然通过搭配外围配套芯片、降低产品规格等手段出了一些货,取得了一些技术积累,总体上看还是错过了发展的好时机,也从另外一个角度鞭策整个杰理团队——做事戒浮躁,验证要充分。

积极拥抱“智慧家庭”大生态

蓝牙音频芯片成就了杰理,但杰理并不打算就此止步。

杰理高层指出,从产业发展趋势来看,中国制造必然往中、高端延伸,近年来国家大力扶持国内的半导体行业,新进从业者越来越多,竞争越来越激烈,再加上智慧家庭AIoT产业升级大趋势,要求杰理研发芯片必须精益求精,赋予成品更多的附加值。

为此,杰理近期也在积极调整产品线布局,将原有多条产品线汇聚成4大板块,全部往智能化方面发展,分别是智能射频、智能视频、智能多媒体、大健康。

这里不得不提杰理已经推出的两款芯片:AC7901和AI8009。
 
▲ 杰理应用中心总经理胡向军在小米开发者大会上宣讲AC7901


1、AC7901
AC7901集成32bit 双核MCU、WI-FI和蓝牙,集成语音处理DSP和图像编解码单元。这款芯片应用范围较广,涉及到语音识别、视频传输、Wi-Fi网关,跨好几个领域。

在杰理,我们看到了一个读绘本AI故事机案例:在环境噪音达到80分贝的时候,AC7901的方案还能实现打断、唤醒功能,并且在识别命令条的时候不中断后台播放的内容。

其实杰理在2012年已经开始在做故事机(芯片),在故事机行业里算是最早的一批,客户群早有积累。随着方案的完善,相信在2020年会成为新的行业标杆。

据了解,杰理正在全力打造的智能网关用的也是基于AC7901芯片。智能网关是智慧家庭的基础,也是智能家居、可视门铃、智能锁、小家电等家用设备的刚需配件。

杰理高层强调说,用杰理平台做智能网关并不难,只需在原有的芯片上升级即可完成,而且也不需要更多的开发成本,让客户更高效——“不把资金的包袱甩给客户”是杰理的宗旨。
 
▲ 杰理第三代蓝牙AI芯片AI8009

2、第三代蓝牙AI芯片AI8009
上个月刚刚推出市场的AI8009是杰理第三代蓝牙AI芯片,对语音的识别率和拒绝率(误判拒绝)更高,支持双MIC,具备双MIC主动降噪(ANC)功能,此芯片一经推出获得众多合作伙伴的浓厚兴趣。

现在杰理已将AI8009芯片交由各合作伙伴进行前期开发与应用测试,即将大规模投向市场。杰理提供设备解决方案,互联网企业提供内容服务。该芯片对蓝牙耳机智能语音唤醒的功能进行提升,再次引领蓝牙音频市场新一轮的功能升级。

并且,AI8009的Mesh组网功能,可以配合AC7901,为智慧家庭提供同平台的解决方案,方便方案商进行开发。

杰理高层表示,除了自有优势,智能化时代杰理也更加重视与互联网平台的深度合作,除了传统的互联网大咖如B.A.T.J等外,还将大力支持对接一些专业的互联网平台,例如涂鸦智能。

“智慧家庭未来必然要往带有服务的产业模式发展,这是大家都能看到的趋势。中山、佛山的家电厂商在服务方面已经走在了国内家电行业的前头。服务从哪里来?数据分析哪个云平台可以提供?硬件哪家方案商可以协助落地?这里面涉及到的具体协议对接芯片规格如何定义?这些都需要合作伙伴与杰理一起协商和完善。同时,如何配合大家构建大生态闭环,将是杰理未来工作的重心之一。”杰理高层认为。

总 结

由上可知,价格并非杰理的市场杀手锏,贴近市场需求的芯片设计、快人一步的芯片迭代周期、到位的技术方案市场支持、不把资金包袱甩给客户的服务宗旨,才是杰理耕耘10年越走越稳的根本原因。

展望未来,由于全球智慧家庭智能设备的生产制造大本营在中国,以杰理为代表的中国集成电路设计公司有机会改变过去30年“me too”的思维惯性,更好的发挥贴近市场需求、贴身市场支持的优势,以“智慧家庭IoT应用芯片”定义创新夺回市场定价权,彻底跳出低价陷阱。

深圳市智慧家庭协会联合北京半导体行业协会、上海集成电路行业协会、苏州集成电路行业协会、无锡集成电路行业协会等,共同发起“2020首届中国芯智造芯片方案大赛”,从家居安防、功能家电、家庭娱乐、移动穿戴、智慧出行、健康养老,母婴教育七大领域,甄选优秀产品方案与企业。同时,本次大赛将携手50+权威行业媒体,10+行业投资机构,100+大型产品企业,为中国智慧家庭产业输送能量。

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